система языковых и внеязыковых средств выражения содержания в рекламных обращениях.
Для достижения воздействия на адресата в рекламе используются различные типы аргументов: описание потребительских качеств товара (Ariston. Наилучший из лучших), ссылки на авторитетное мнение, апелляция к имиджу производителя и имиджу адресата (Nivea — это косметические изделия великолепного качества, которого Вы вправе ожидать от самой крупной косметической марки в мире; Азартный бизнес для тех, кто умеет считать) и др. Наряду с вербальными, в рекламе применяются невербальные средства воздействия: визуально-графические (цвет, шрифт, изображение), кинетические (жест, мимика, поза), аудиальные (интонация, ритм).
Реализуя основную функцию публицистики, реклама тем не менее характеризуется стилевой пестротой — от использования средств официально-делового или научного стиля до открытой разговорности, от высокой поэтики до жаргона и просторечия. Выбор стиля определяется творческой идеей рекламиста, спецификой рекламируемого объекта, ориентацией сообщения на специальную или массовую аудиторию.
Убеждающая рекламная коммуникация должна соответствовать этическим нормам, а также быть достоверной и добросовестной, исключать обман и мошенничество. В рекламе не допускается проявление агрессии, пошлости и вульгарности, оскорбляющих общественный вкус. Помимо этических норм, в рекламном тексте необходимо соблюдать требование коммуникативно-речевой, стилевой и композиционной нормативности.
Композиция рекламного обращения обычно включает в себя заголовок, слоган (рекламный девиз), текст, состоящий из зачина, основной части и заключения, а также логотип фирмы и реквизиты рекламодателя. Однако жанровое многообразие рекламы обусловливает большую вариативность в построении конкретных рекламных обращений.
Важным компонентом рекламы является Слоган (см.) — афористическое выражение рекламной идеи. В прямой, иносказательной или абстрактной форме слоган отражает направления деятельности предприятия, качество товаров, обслуживания и др., напр.: Ароматы счастливой жизни!; Наш высокий уровень — это Ваш взлёт!; Новое поколение выбирает Pepsi! В политической рекламе слоганом выступает лозунг партии, который делает её узнаваемой для избирателей, напр.: Верим в Россию! Верим в себя! («Единая Россия»); Мы за бедных. Мы за русских (ЛДПР); За достойную старость! («Российская партия пенсионеров»), Языковое оформление слогана обусловлено стремлением к выразительности и краткости. Для этого используются различные риторические фигуры и средства словесной образности: метонимия — Продаём холод!, метафорическое сравнение — Florena... и моя кожа нежнее шёлка, антитеза и параллелизм — Лучше экономно говорить, чем дорого молчать, анафора — Мы не ограничиваемся цветом — мы задаём тенденции будущего, эпифора — Больше, чем деньги, лучше, чем деньги и др.
Эффективность рекламы обеспечивается также соблюдением стилистических принципов диалогичности, личностности и усиления напряжённости изложения. Диалогичность достигается за счёт использования вопросительных предложений (Почему бы Вам не изучить иностранный язык с нами?)и вопросно-ответных комплексов (Хотите хорошо жить? Звоните!). Личностность изложения проявляется в ориентации рекламы на неформальный диалог с адресатом (Заплати и бери!; Зарядись. Освежись. Заклубись); замене Вы-общения на ты-общение (Ты паришь. Ты ощущаешь свободу, которую дарит тебе «Пежо 206»); в использовании языковой игры (Ваша киска купила бы Вискас; Идеальная пара — реклама обувного магазина); употреблении разговорных и просторечных выражений (Дёшево и сердито! Предлагаем компьютеры...). Напряжённость текста, т.е. усиленное ожидание его продолжения, создается за счёт употребления местоимений, требующих смыслового восполнения (Я тебе вот что скажу...); условных придаточных предложений (Если Вы хотите купить или продать квартиру, агентство «21 век» — Ваш лучший помощник).
Механизмы распространения рекламы таковы, что она проникает в сознание человека даже помимо его воли, поэтому особую значимость в рекламной коммуникации приобретают вопросы культуры речи. Речевые ошибки (напр.: дорогие цены; бальзам для натирания в кожу; Ваше горло не будет першить); неестественные интонации; чуждые русскому менталитету жесты, мимика, стереотипы речевого поведения — всё это наносит вред бурно развивающейся в нашей стране рекламной коммуникации и, разумеется, культуре речи.
Лит.: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы. Новосибирск, 1993; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М., 1994; Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М., 2004; Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003; Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения. М., 2009; Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д., 2003; Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000; Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981; Учёнова В.В. и др. Реклама: Палитра жанров. М., 2004; Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.
Е.А. Баженова, О.В. Протопопова